《中国文化史500疑案》古代商业广告始于何时？

　　利用广告传播商品信息，在我国有着悠久的历史。

　　早在北宋年间，山东济南有一刘姓人家开设的针铺就制作了印刷广告。这张广告四寸见方，中心位置绘有商标——白兔捣药图，上方八个大字“济南刘家功夫针铺”；下方是经营项目和质量要求：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。”经营方针是：“客转为贩，别有加饶。”左右还印有：“认门前白兔为记，请记白”十一个字。文字简洁扼要，这可能是迄今为止发现的我国最早的工商业印刷广告。

　　我国古代的广告不仅有印刷品，还有口头、实物、幌子、壁画等多种形式。清代人写的《帝京岁时纪胜》和《燕京岁时记》两书中，有不少关于北京小贩做口头广告的记载；二月，有贩乳鸡、乳鸭者，“沿街吆卖，生意畅然。五月下旬，‘沿街吆卖’甜瓜，有旱玺坠、青皮脆、羊角蜜、哈蜜酥、倭瓜瓤、老头儿乐各种”。正月。街头车推担负者叫卖小儿玩耍的各种烟火，唱到：“滴滴金、梨花香，买到家中哄姑娘。”吸引人们注意的各种叫卖声中，选用了一些好听的可引发联想的商品名称，有的还编成了易懂易记的口头歌谣。

　　幌子常常用于酒店饭铺等，上书“酒”、“菜”“酱园”等字，以标明所营销的商品。小说《水滁传》中描写阳谷县景阳岗前一家酒店的“幌子”上还写着“三碗不过岗”的字样，以盛夸本店所产之酒酒力之大。

　　有些酒店还在墙壁上画着文字或图画，如《水浒传》中杨雄等在郓州山路见到的一家靠溪客店，右壁上写着“门关暮接五湖宾”；左壁下写道：“庭户朝迎三岛客”，很有文学性，增加了广告的魅力，使酒客产生美感。

　　广告起源于何时？有人认为起始于唐代，《考古通讯》1961年第5 期《唐长安城西市造址的发掘》一文说，唐代长安商业区严格实行商品标记制度，商品之上署印标记，无非是两个目的：一是标明厂家（或作坊的名称），便于买主进行质量监督；二是宣传产品，以提高产品的知名度，这说明当时人们已具有商品竞争的意识，从这种意义上来说，这种标记就是广告的一种形式。

　　但也有人认为，广告宣传远在战国时期就已经出现。《韩非子。外储说右上》中说：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”可见这时的商人也已经认识到，商品要畅销，不仅要做到商品质优量足，待客勤谨，而且还要做好广告宣传。

　　也有人提出，自从原始社会解体，奴隶社会形成，有了商品交换，为了推销自己的商品，就有了广告。尽管广告形式是相当简单低级的，如上古时期，人们在商品交换中，把某种产品摆放在地上或手中，为了让其他人知道这是要出让的物品，就在该产品上插上一根草标，这种草标的广告形式使用时间很长，一直延续到封建社会。如《水浒传》中杨志上市卖刀，插了草标；《儒林外史》中范进上集卖鸡，也在手中拿着草标。可见草标属于原始的幌子广告，且多用于并非职业的商品交换者的偶然交换活动中。传说我国奴隶社会商朝的始祖汤的宰相伊尹曾经是个奴隶，他以草标插身，出售自己，遇上了汤，帮助他奠定了商朝的基业。如果从广告的历史来看，这种草标可以算是最早的广告形式。但是也有人认为，从严格意义上来说，这种简陋朴实仅仅用于非职业的商品交换者的偶然交换活动中的草标还算不上是真正的广告。

　　广告的诞生和商品交换的诞生密切相关，广告的发展更不能与商品生产、交换的发展须臾分离。随着我国古代社会商品生产、交换的日渐繁荣，广告业的发展也日趋兴旺。这不仅表现在它的媒体形式的多种多样，而且还表现在利用广告和行业的众多，不仅有工商业的产品广告，还有劳务广告、文体广告、招聘广告、租赁广告，甚至政府广告等等。

　　我国明清两代，随着资本主义工商业萌芽的产生，都市商业以及劳务、文体活动日趋繁忙，广告更为繁荣。许多行业尽可能地利用各种广告形式，传播所经营的商品或劳务信息，宣传其商品或劳务的功能、特性、质量，以吸引招徕顾客。（蒋建平）